Merchandising

Para mí, lo ideal sería que el producto hablase de sí mismo y se vendiera solo. Existen casos. Pero la mayoría de los productos, incluso los buenos productos, necesitan de una ayuda, ya sea de una persona que saque a relucir su valor o que la presentación/publicidad lo haga.

Para esto último he trabajado durante años como líder del "cómo vender" a nivel europeo para la marca de surf Olaian by Decathlon y también como líder del "cómo vender desde las tiendas físicas" para la red de 170 tiendas de Decathlon España.

Destaco de estas dos etapas (la primera en Francia durante 3 años y la segunda en Madrid durante otros 3):

El mercado del neopreno para los deportes acuáticos no combinaba la mejor relación espacio-gama de producto, por lo que las tiendas con menos potencial de ventas en productos técnicos procuraban invertir en otras familias de producto con más rotación, al mismo número de metros de lineal invertidos. Colgando el neopreno doblado con un pequeño bucle textil en las piernas nos permitió estar presentes en más de un 30% de nuevas tiendas en el mundo, alcanzando records de ventas en el mundo entero de estos productos tan representativos y necesarios de ciertos deportes, como el submarinismo o el surf. La idea sigue estando presente 8 años después en los lineales de medio mundo.

Decathlon España  quería digitalizar sus tiendas físicas, y para ello, con un equipo de nueva creación, lideré la implantación de pantallas que pasaron de ser inicialmente meras televisiones a ser vendedores que, en función de la meteorología, del número de hombres o mujeres que entraran a la tienda, o del momento comercial del año, fueran capaces de emitir un contenido especial creado para ellos. Las pantallas están hoy implantadas en el 100% de tiendas. También probamos una pantalla led exterior, tamaño 8x3, pero resultó mucho más difícil medir su impacto y se quedó como anécdota en algunas de las tiendas más rentables. 

Este trabajo fue enorme dada la complejidad de instalar un sistema de gestión de contenidos que permitiera tanto local como nacionalmente combinar contenido publicitario adaptado a cada lugar y momento. Y porque la tecnología se contrató a través de concurso oficial, tanto hardware como software.


Además, muchos otros proyectos complementarios y en paralelo a estas estrategias, tanto en mi etapa francesa como madrileña, como fueron la trazabilidad de las PLV a través de QR code, que nos permitía llevar a su vez muchos clientes a la web Decathlon; el proyecto Valor Añadido Producto, donde hacíamos destacar una serie de productos estrella seleccionados por deporte, para hacer crecer el valor percibido de los clientes en torno a las marcas Decathlon; y todos los estudios de neuromárketing que hicimos, a través de eyetracking o encuestas personales, literalmente a cientos de clientes que nos aportaron datos muy precisos de qué funcionaba y qué no (¿sabías que la letra blanca sobre fondo rojo es la más advertida por el ojo humano?)


Estas experiencias y otras más que no me cabrían en estas lineas, me han convertido en un experto en merchandising para el retail.